消费者在消费的时候，他在消费什么？

以为他在消费产品，实际他在表达他自己。

好的品牌已经不仅仅代表产品本身，他还是消费者的一部分。代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。

所以产品要有四个价值层次：使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。

注意，这是四个不同的层次，可能是递进关系，也可能同时具备，具备的价值属性越高级，产品的附加值就越高，竞争者就越少，传播和销售就会越容易。

很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上，就很被动，不是被替代，就是陷入价格战，即使用吃奶的劲打磨出一款好产品，最后劣币驱逐良币，惨死夭折。

在社会化营销的时代里，我们需要认清一些本质：人是群体动物，人是社会化的存在，人是周围一切事物的具体表达。这个世界不是什么因子、原子、夸克，我们处在的这个世界的构成本质就是人，这个社会是由一群人躺在一张由认知构成的巨大的网组建而成的。你没有见过大海，就会认为这个世界都是陆地。

人永远都是核心，其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归。

所以品牌都在讲人设，品牌要人格化，要有品牌个性。

品牌是个人，想要跟用户互动起来？品牌就不能是冰冷的，得鲜活起来，像人一样与用户互动。

品牌要互动，但千万不要做舔狗。

互动，讲的最多的是三个东西：有趣、有料、有利益。本质都是为了吸引，但是很多时候你要分清你的吸引是建立在什么样的社交地位上。低社交地位的互动，不会产生真正的吸引力。

正如马戏团的猴子，经过训练以后，可以做出很多逗人笑的动作，你看了以后也会觉得很有意思，甚至大笑，但是你不会因此爱上这个成功逗你笑的猴子。它只有在表演的时候，在逗你笑的时候，你才会觉得它有价值。你对它的喜欢只停留在那一刻，一旦它不能逗你笑的时候，就会失去价值，喜欢也就消失了。

这是一种讨好式的社交，并不会形成真正的吸引，反倒是让品牌在和用户社交的时候，处在一种低社交地位，就会很被动。你极力讨好的背后，可能是你觉得你配不上她，她处置你的最好结果，就是一个备胎。

舔狗当道，看起来好像是很受欢迎，实际上就跟那个逗用户笑的猴子一样。只能通过赢得瞬间好感来换取销售转化，就需要不断地进行各种各样的表演，所以大量的品牌只要不宣传的时候就没有流量，只要不打折就没有流量，只要不送东西的时候就没有流量。

所以在社会化营销时代，真正的品牌发展路径是什么样的？

品牌是个人→人设→人设匹配→用户互动→小众流行→IP→宗教般的精神文化信仰

只要成为了一种文化信仰，就会像宗教一样，在没有网络，没有电话，甚至没有文字的年代里，传遍整个地球，跨越海洋和沙漠。

你的产品代表了一种文化，成为了一种信仰，你就可以构建起一个真正的日不落帝国。

说的内心滋滋作响，止不住的肿胀，那究竟该怎么做？

这里我们就来探讨下什么是品牌？品牌是怎么样形成的，如何进行品牌传播塑造？

什么是品牌？品牌的定义有很多，一条也没有记住，重新定义一下：品牌就是你的消费者跟你接触的过程中所留下的印象，并且一经形成很难改变。

所有接触的过程，就包括：产品品质、外观包装、店铺形象、销售员的形象和专业素质、客服的话术、前台的接待、公司对外输出的文档格式等等可能接触的所有环节。

因为是印象，所以就是基于自我的判断。大量的群体受到影响并且达成差不多相同的共识，品牌基本上也就形成。

这意味着，我第1次去吃你这家餐馆和第10次去吃基本上没有太大的出入。带来的结果就是，我第11次去吃的时候是不需要任何的验证。一旦形成品牌，既有品质保障，又有惩罚，犯错的成本就会很高。

那如何进行品牌传播塑造？

在如此信息泛滥和快节奏的时代里，抓住头部媒体，成为央视标王，天下皆知的时代已经过去。媒介越来越分散，渠道和流量的成本越来越高，用户的周围充斥着大量的信息和可替代的产品，能够实现突破的最好的方式就是小众。

小众的产品，小众的市场。别扯犊子嫌弃，赚不了大钱，小不忍则乱大谋，在中国根本没有小众市场。

第一步：设计产品，选定小众群体

如何做一款产品，我在上文《如何从0到1做产品，并且变成人民币》已经说过，保证使用价值，在体验价值和传播价值上去设计产品，为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品，你会提升到一个更高的维度去思考，一切忽然开朗。

当你用体验和传播的价值去思考产品，当你设计出能够满足消费者需求的价值产品后，你已经完成了市场细分，目标市场的选择，市场定位，目标群体是谁，自然非常明朗。

产品和群体是相辅相成的，很难说谁在前还是谁在后，为产品找到一个群体，为群体设计一个产品，合二为一。

第二步：找到目标群体聚焦的渠道，选择小众渠道

目标群体聚集的渠道有很多，过去讲，目标群体在哪里聚集就要在哪里建立销售渠道。今天你只需要选择一个小众渠道先去发力就好，例如：你做了一款生发效果明显的洗发水，你首先应该选定深圳南山科技园的某个写字楼园区去进行市场引爆，既不是科技园，也不是南山。

第三步：聚焦最小渠道，小范围传播，引爆小众市场

要通过最小的一个市场渠道，验证产品，优化传播路径，快速积累种子用户，在种子用户的基础上去做运营和裂变，引爆小众市场。

第四步：小众流行，形成小众品牌

第五步：引起舆论传播，大众流行，切记不要成为大众品牌

无论是打造小众品牌，还是形成大众流行，都需要逐步塑造品牌和影响力，所以需要明白一个最基本的路径：只有先有认知度，才能有知名度，最后才会形成品牌影响力。

所以：

（1）调性匹配

你想塑造一个网红品牌的调性，那么你的产品设计，你的包装，你的传播基调，海报和文案以及活动风格就要与你的品牌调性匹配。

（2）认知度要广，价值传达要充分

曝光面要广，广而告之的本质就是重复，围绕小众市场的同一人群，聚焦核心人设，做不同维度，不同渠道的曝光，重复影响潜在受众。

互动要聚焦在体验价值、传播价值、精神价值三个方面发力。价值的传达一定要充分，记住：让全世界都喜欢你是很困难的，可是一旦你充分地展现自己，你希望世界上没有人喜欢你也是非常困难的。

（3）知名度要蹭，只做能够强化品牌人设的事情

你只需要保持你的品牌调性，小到蹭前台，蹭物业，大到蹭品牌联合，蹭竞争对手，蹭热点，蹭大佬，蹭活动，核心是只做熵增不做熵减的事情。

为什么LV只跟那些最知名的艺术家和明星合作？为什么LV只在城市最高档的商场开店？为什么LV不去做地推，发传单广告，哪怕是100万一平方的高档小区？

真正的吸引力不是讨好，是我以你为傲。品牌要做的就是把聚光灯打在用户身上，你要弄明白他在意什么。

你关注他在意的，你留心他在意的，他才会觉得他在你心里真的重要。这是品牌跟用户之间，粘性强化的重要部分，只有这样，品牌才能与用户相互构建，真正成为用户的一部分。

罗胖曾经说过这样的一个情况，罗辑思维永远不会做课程打折的事情。这倒也不会有什么，但是会让那些原价购买的用户，产生不好的感觉，这就是一种伤害。

第六步，成为一种文化信仰

每一种亚文化都值得关注。想想代表滑板文化，街头文化的supreme，一件T桖可以卖到几百美金。想想星巴克，只是咖啡吗？想想可口可乐，只是饮料吗？当年郭德纲火了之后，京城的文化圈里痛哭哀嚎，伤心极了。

你的产品与某种亚文化划上了等号，就入了神坛了。

入了神坛就意味着不能下凡，就千万不要干十几万就能买辆宝马的事情。

神仙不吃肉，佛祖要有庙，宗教是用来瞻仰的。

祝好运！